深圳星彦地产案例：从事件营销--透视碧海云天

中国地产界发生太多值得可圈可点的经典案例，而深圳的滨海楼盘——碧海云天，无疑是最具特色、最具轰动效应的一个。她的推出，领唱了整个深圳湾区物业，引发了今年的滨海大决战。其大手笔的投入、大气魄的规划和惊世骇俗的策划及营销手法使其抢占了入市时机、产品品质、地理标志和事件营销的制高点，开创了地产界新的里程碑。它的成功为深圳地产界乃至全国地产界开创一个新的营销模式——碧海云天模式！
                        
抢占先机
点燃红树湾第一响礼炮
        商机如战机，须先发制人，先知先觉才能战而胜之。
        对于抢占先机，业内人士曾将房地产市场消化客户形象的比喻为“割韭菜”：客户就像韭菜，一块地的韭菜产量通常情况下不会有太大变化，一茬割完后第二茬才有再次的收割，当我们抢割了第一茬韭菜，后来者跟着来割第二茬时韭菜已经不新鲜了。
        碧海云天就是在“割韭菜”理念的指导下率先提前打响的。去年深圳的房地产市场是豪宅年、滨海年。其时万科金域蓝湾、金地翠堤湾、泰然碧海红树园、招商阳光带·海滨城、华侨城波托菲诺、中海深圳湾畔等项目均蓄势待发。而碧海云天在3月份未开始发售前，借深圳地王炒作之势，配合各种宣传推广手段已强势推出，为的是抢先给客户造成先入为主的印象，使之成为红树湾片区第一声礼炮。抢在所有人的前面率先发力、第一起跑，从而抢得第一批客户，赢得市场的头啖汤。而对于其它发展商来说，由于诸多原因使之错过了“割第一茬韭菜”的时机。

公元两千零二年——历史注定在这里驻足，碧海云天进驻深圳湾畔，深圳15公里海岸弧线上，一场没有硝烟的“滨海决战”由此拉开序幕！
        “滨海决战”序幕的拉开，惊动了整个深圳的房地产界，震动了整个中国的滨海文明，虽然“决战”即将大幕开启，但深圳滨海文明在人们的心里，已经澎湃了几万年。这几万年的潮汐，太需要一次全情抚慰和宏篇总结。
        碧海云天的率先推出，领唱了整个深圳湾区物业，引发了去年的滨海大决战，大手笔的投入和率先发力使其抢占了入市时机的制高点，赢得了海湾决战的头啖汤，它的出现将预示着深圳滨海形象区进入了新的纪元——碧海云天元年！
        在项目的前期形象定位中，通过一句强而有力的推广语来诠释整个项目的精髓并用于项目后期的推广和延展，是楼盘推广的常用手法。一个楼盘将以什么样的姿态来面向市场，即我们常说的形象定位或属性定位。
     深圳是个滨海城市，有大海、有蓝天、有人文……而碧海云天将其悉数囊括，她的形象应代表深圳整体城市形象，她的出现将预示着：深圳改革开放20多年来城市文明的发展又进入到一个辉煌时期。她将是深圳城市的一张名片，代表着深圳——这座改革开放前沿阵地的整体形象。于是，“深圳人居形象大使”呼之欲出，她的出现是对碧海云天精髓的一个最好诠释。
     为引起市场的关注，必须运用非常规的手段。针对碧海云天大规划、高品质的特点，决定采用大篇幅跨版广告持续推出的形式，通过媒体发起声势浩大的广告冲击波，达到短时间内最大限度地吸引眼球的效果。2001年11月，首款题为“未来，醒了！”的跨版文章横空出世，激起原本波澜不兴的深圳楼市阵阵涟漪，当天，电话进线近400条，目标客户纷纷来电咨询碧海云天的相关情况。其后，为承接“未来，醒了！” ，“未来，到了！”又卓然面世，市场反响空前，好评如潮。业界评价：“未来，醒了！”是人们对于未来人居生活的期盼和希冀，而“未来，到了！”则是人们对未来人居的最好的见证和诠释。
        随后连续四款以“完美”为主题的系列跨版文章和以碧海云天宏观卖点——深圳湾、红树林、华侨城、地铁为系列的四款硬性广告的连续面世，更起到了推波助澜的效果。这样连续大篇幅密集投放报版在深圳地产界实属空前，它首次向世人展示碧海云天大手笔、大气魄的恢宏气势和高水平策划水准。
     
                克林顿深圳秀——事件营销的经典案例
        他曾经来过中国，在他最鼎盛的时期；他一直眷恋着这片热土；他一直关注着中国这条巨龙的腾飞，他就是美国前总统克林顿先生。       谁是世界上最吸引眼球的人？克林顿无疑算上一个。将“最吸引眼球的人”吸引来深圳，这无疑是一个大胆而成功的策划。而作为美国前总统能抵深参加论坛，对于中国市民、对中国媒体的吸引力也是无可比拟的。
        通过克林顿——这一具有代表性的个体，反映目标客户群体整体的精神面貌无疑会对碧海云天整个购买群体具有昭示作用。他们将是——稳重成熟、事业有成、具有较强经济实力和成熟魅力的中年群体。而美国前总统——克林顿先生无疑吻合该身份，通过我司与《商业周刊》长达半年的紧密撮合，克林顿先生终于如约而至。
     2002年5月23日将是中国地产界具有划时代意义的一天，它的意义和影响将永载中国地产史册。2002深圳京基地产公司、深圳星彦地产顾问公司、《商业周刊》论坛“WTO与中国经济”在美丽的华侨城威尼斯酒店隆重召开。本次活动的主角——美国前总统克林顿先生如期而至，经过两个小时旋风式的深圳演讲后，悄然离去。
       “克林顿来了！克林顿真的来了！”这一天，平日难得一见的深圳地产巨头纷纷赴约，争相一睹克氏风采。此前颇有疑虑的巨头们，此时，不得不佩服京基的大手笔和星彦的大策划。
        次日，全国各大报章均对此事作了长篇累牍的报道，而最为关注本次事件的莫过于全国地产界，这样一次大胆的策划，无疑极大地刺激了原本波澜不兴的楼市。
        “从遥远的美利坚来到拥有悠久历史文化的古老中国，克林顿此次抵深，是中美两国间的一次重要的民间经济交流活动。而深圳作为中国经济发展与改革开放的前沿阵地，其高速的经济增长率和日新月异的城市建设，吸引了世人的目光，也吸引了克林顿先生的关注！相信此行也必将给克林顿先生留下对中国新城市、新世纪、新生活的美好而深刻的印象。”陈华先生在评价克林顿此次抵深时，十分巧妙地将城市开发、城市人居和克林顿效应紧密地联系在一起。
        通过事件巧妙地将营销结合在一起，使之产生社会效应、经济效应和与之相关联的诸多效应，这就是事件营销的精髓。碧海云天不仅做到了，而且做到了极致。
        本次事件营销对于京基品牌的提升和展示起到了极大地促进作用，更为“事件”的始作甬者——碧海云天以及本次事件的策划者——深圳星彦地产顾问有限公司留下了太多的注脚。这样一次大胆的策划，无疑极大地刺激了的楼市发展，无疑也对深圳地产界乃至全中国地产界具有划时代的影响。

创新营销手法----领跑销售龙虎榜
     继制造克林顿访华事件之后，不断创造奇迹的碧海云天在国土局2002年二、三季度销售排行榜上连续两次荣膺冠军，碧海云天再次用自己的业绩证明了滨海居住文明的魅力，在原本竞争激烈的楼市中，始终傲立于滨海列强之首，被业界誉为神奇的“碧海速度”。
     但进入下半年，整体市场供应量剧增，销售压力骤然加大，滨海片区万科的金地蓝湾、华侨城锦绣三期的翡翠郡、招商的阳光带·海滨城等名企大盘的加入，使得市场竞争日益激烈，客户的挑选余地加大，碧海云天突破常规提前面世的优势面临新的挑战。如何刺破中高端住宅市场的销售瓶颈问题迫在眉睫。我司针对上述情况，通过转换思路，另辟蹊径，建立产品的差异性，以独特的珍宝级联排复式的称谓取代Townhouse、以精彩文化周、股票论谈取代凡俗业主大抽奖、以一系列商业信函、电台广告等低成本的运作手段取代连篇累牍的报纸广告，通过系列调整后，碧海云天的整体销售，尤其是北向园景单位和大面积复式单位的销售又上一个新台阶。
        建筑大师陈世民先生认为：从碧海云天看到地产品牌的真正含义，那就是思想性、超越性和一贯性。业内人士对碧海云天评价为：碧海云天不仅领唱整个深圳湾，实现深圳豪宅的成功突围，还在其建筑品质、营销策划等诸多方面确立了一个又一个里程碑。
     的确，碧海云天无疑是2002年深圳豪宅市场的一颗耀眼的明星，她的成功凝聚了星彦营销策划人的太多心血，她的成功无疑也是星彦人集体智慧的体现，她的成功也为深圳地产界乃至全国地产界开创一个新的营销模式——碧海云天模式！

深圳星彦地产是太子党的公司，否则美国外的商业活动是请不动美国总统的．不是一般的楼盘和策划公司所能效仿．但无论怎么说，这一案例的确创造了中国楼市事件营销的典范，很难再被超越．

高.xuexi

太子党的公司多了，做到星彦这水平的，不多，因为星彦是深圳的纳税百强企业．深圳的大企业多如牛毛，华为、华强、赛格、发展银行、招商银行、平安保险、三九制药、创维电子等，仅房地产上市公司就有万科、长城、深房、长江实业、和记黄埔、恒基兆业、新鸿基、华侨城、富力城、金地、华润、卓越等，而一个策划代理公司能挤身纳税百强，着实不易。

拜读，原来如此

前途一片光明,我辈更当努力!

在烟台论坛见到本公司的案例，很惊讶，感谢烟台朋友们的支持！欢迎烟台所有的朋友到花样年|星彦做客！
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[ 本帖最后由 花样年 于 2008-4-7 20:04 编辑 ]